Exportación un salto al vacio

  • Combatir la Crisis con la Exportación

     

    Si una empresa es competitiva en el mercado interior,
    tiene una presencia importante en el mismo y tiene una Cuenta de Explotación
    saneada, lo más fácil es que pueda abrir mercados exteriores, conseguir una red
    de distribución y consolidarse en los mismos.

     

    El único inconveniente es cuando esto se plantea en
    tiempo de Crisis Económica, como la que ha atravesado la mayor parte de países
    y la que está y seguirá atravesando España durante los próximos 10 años.

     

    Todos los organismos públicos y organizaciones
    empresariales como, Cámaras de Comercio, Instituto de Comercio Exterior (ICEX)
    y los autonómicos como el IVEX (Instituto Valenciano de Exportación), están
    constantemente, y desde hace muchos años, insistiendo en lo beneficioso que es
    la exportación para el equilibrio y el crecimiento de las empresas.

     

    Pero, si habitualmente, es más fácil decirlo que hacerlo,
    en tiempos de Crisis el intentar hacerlo puede conllevar muchos problemas,
    vamos a intentar aclarar los conceptos que habitualmente se manejan.

     

    Y en este punto podemos plantear la pregunta del millón:


    ¿Es la Exportación el remedio para todos los males de la empresa?

     

    Si escuchamos el constante “bombardeo” que hemos
    mencionado, nos parecerá que sí lo es; pero como ya hemos anunciado no es tan
    sencillo, habrá que resolver varios interrogantes y sobre todo dos muy
    importantes:

     

    · La respuesta será Sí, si se dispone de soporte
    económico y/o financiero.


    · Y será Sí, si se dispone de personal adecuado para
    dicha labor.


    Es muy importante tener en cuenta, que la mayoría de las
    empresas españolas son PYMES y habitualmente les falta experiencia exportadora
    y tienen un desconocimiento importante del mercado/s.

     

    Lo anterior significa que les falta experiencia, no
    conocen lo que su competencia está ya haciendo en esos mercados y si hay o no producción
    nacional.

     

    El uso de Internet facilita un poco esta labor, pero
    mucho menos de lo que se puede pensar, a simple vista.

     

    Hay dos formas de enfocar el problema, la optimista, casi
    cualquier producto o servicio puede ser comercializado en la mayoría de los
    países, es cuestión de recursos y medios aplicados.


    Por lo tanto, el aspecto pesimista es que no podrá
    hacerlo cualquier empresa de cualquier sector y tamaño.

     

    En las escuelas y universidades de negocios, les dicen a
    los alumnos, que no es un proceso de un día, ni de un mes y ni siquiera, en la
    mayoría de los casos, de un año; por lo tanto no es fácil y es necesario
    invertir.


    Conocer, penetrar y quedarse en mercados exteriores lleva
    tiempo, mucho esfuerzo, antes de iniciar el ataque al mercado, y después para
    responder a las demandas específicas, por lo tanto es costoso y hay que
    analizar en profundidad si la empresa tendrá capacidad financiera para
    sostenerse en el intento.

     

    Vamos a enumerar unas cuantas de las trabas más
    importantes que se encontrará cualquier empresa, sin pretender que la lista sea
    exhaustiva:

     

    · Barreras Arancelarias

     

    · Barreras Tecnológicas


    · Falta de recursos financieros


    · Necesidad de adaptar catálogos y manuales al idioma


    · Precio competitivo

     

    · Falta de personal cualificado…..

     

    Por lo tanto, cuando una empresa decida lanzarse a los
    mercados exteriores, primero, deberá realizar una auditoría interna para ver
    donde tiene las carencias y calcular el costo de subsanarlas.


    Analizar las ventajas competitivas que tiene su línea de
    producto, respecto a lo que ofrecen los demás, no siempre es fácil encontrar
    dichas ventajas, pero casi siempre las hay; y sobre todo, calcular que a pesar
    de la crisis no le van a faltar recursos hasta que empiecen a llegar los
    retornos. El sobrante económico que necesita una empresa para iniciarse en
    exportación es el factor más importante.

     

    Si se falla en lo último, puede perderse una gran
    inversión, y que a falta de un poco más de empuje y paciencia hubiera sido muy
    rentable.

     

    Área Financiera

     

    Porqué se produce tanta carga financiera, no es por los
    gastos de viaje, que también, sino que los ejecutivos de exportación con
    experiencia están muy buscados y valorados, por lo tanto si la empresa no lo
    tiene tendrá que buscarlo, formarlo en sus productos. Y demás habrá que tratar
    de cumplir lo que el responsable de exportación solicite, cualquier herramienta
    es importante, es muy común que se encuentre un responsable de exportación
    válido, que se invierta en su formación y, sin embargo, luego no se le haga ni
    caso, con lo cual se buscará otro trabajo donde sea más valorada su iniciativa
    personal y su profesionalidad. Desde el punto de vista de la Empresa: dinero
    malgastado.

     

    Pero además y según los mercados que se quieran atacar
    habrá que modificar los catálogos, traducirlos, y lo mismo con todos los
    Manuales de Producto; y es muy posible que una Pyme, que lleva muchos años en
    el mercado interior ni siquiera tenga todas las Fichas Técnicas de Producto, le
    falten Manuales o estén obsoletos, y lo mismo con catálogos de gran parte de
    sus fabricados, etc.., y todo eso representa mucho dinero.


    La asistencia a misiones comerciales, viajes
    promocionales, participación en ferias, campañas de publicidad, modificaciones
    de sus páginas WEB para internacionalizarlas, cuesta dinero. Y es la única
    forma de realizar este trabajo con garantías de éxito.

     

    Por lo tanto para abrir y consolidarse una empresa en un
    mercado exterior, lo primero e imprescindible es disponer de un sobrante de
    dinero, es decir un sobrante económico financiero, si este punto no se cumple
    puede estar haciendo “Un Salto al Vacío...”

     

    En estos momentos con el Crédito restringido por las
    Entidades Financieras, el pretender financiar este proceso con capital externo
    puede ser un auténtico suicidio.

     

    Nos bombardearan con las Ayudas: ICO, ICEX, IVEX.., es
    más teórico que práctico, una pequeña empresa no puede acudir a estas fuentes
    de financiación. Y cuando lo hace, suele emplear los fondos, por necesidad, en
    otros destinos diferentes a la Promoción del Mercado Exterior.

     

    No deberá haber problema para financiar las Operaciones,
    con Crédito Documentario Irrevocable y Confirmado por banco español (L/C),
    será, relativamente, fácil encontrar la financiación, y además si la empresa
    juega bien sus bazas podrá conseguir cobrar por adelantado un porcentaje
    elevado de sus operaciones.

     

    Por lo menos la primera operación, las demás dependerá de
    su capacidad de cumplir los compromisos adquiridos, sobre todo el plazo
    entrega.


    Pero el empresario siempre debe tener muy en cuenta que
    lo normal es tardar años en recuperar la inversión y tiene que estar preparado
    para ello.

     

    Capacidad Organizativa


    La Empresa que decide lanzarse a la Exportación,normalmente lo hace sobre la base de un mercado interior, para el cual tendrá
    una estructura comercial, técnica y administrativa; así como una sistemática de
    trabajo que le ha funcionado durante años en su mercado. Pero que lo habitual
    es que no sirva para atender Mercados Exteriores, se puede conseguir reciclar
    al personal y formarlo para que podamos utilizarlo, Un Ejecutivo de Exportación
    por sí sólo, no es que no pueda desarrollar su trabajo, sino que perderá mucho
    tiempo y la Empresa no tiene tiempo: necesita resultados.


    Caen las cifras de venta y se plantean lanzarse a
    exportar, ¿pueden utilizar ese capital humano?, pues normalmente no, la forma
    habitual de trabajo de los mercados interiores choca frontalmente con lo que se
    necesita para la exportación.

     

    Desde la preparación de un viaje de promoción en
    exportación, como el material que se necesita, como el soporte de apoyo técnico
    a la exportación, es absolutamente diferente, y ante “lo desconocido” el
    personal se suele ·”quitar de encima”: las llamadas, las contestaciones a
    mensajes y cualquier cosa que tenga que ver con exportación, esto, a veces,
    puede dar mal impresión a un cliente extranjero.


    En muchas ocasiones una empresa no puede cerrar un pedido
    porque pasa cotización pero no envía proforma con los datos bancarios. Es un
    error mucho más común de lo que pueda parecer.

     

    La exportación necesita una cierta preparación, y una
    forma de trabajo comercial diferente al mercado interior. Y es necesario que
    todo el personal de la empresa conozca lo importante que es y el esfuerzo que
    representa para la Empresa.


    Conocimiento del Mercado Destino

     

    Conseguir entrar en un mercado puede costar mucho tiempo,
    esfuerzo y dinero, incluso años, y si nos equivocamos en la oferta con la que
    iniciamos y entramos mal, posiblemente nos retrase varios años, por ejemplo: un
    error bastante común es intentar ofertar una línea de producto que sabemos que
    vamos a discontinuar; los mercados importadores son muy sensibles a los cambios
    inesperados, de cualquier tipo y sobre todo reaccionan muy mal al enterarse que
    se ha discontinuado un producto que acaban de comprar, en ese momento aunque seamos
    un empresa europea se nos clasifica como “asiática”.

     

    Conseguir establecer una línea de trabajo pasa por
    penetrar el mercado con nuestra Marca, conseguir un Distribuidor Oficial, dar
    cursos de entrenamiento, etc…; a todo este Fondo de Comercio le llamamos Imagen
    y como hemos dicho puede ser labor de mucho tiempo conseguirla, prácticamente
    habrá que visitar a cada Distribuidor un mínimo de dos veces al año, y sin
    embargo perderla es cuestión de días.


    Hay que analizar los sectores de mercado que vamos trabajar,
    si es que la empresa puede trabajar varios; y esta labor es la más importante
    de todas, hay que establecer políticas de distribución serias, y sobre todo,
    cumplir lo acordado, en precios, calidad, servicio técnico, plazo de entrega…
    Todo esto es mucho más fácil decirlo y escribirlo que hacerlo, tuene que
    existir una voluntad exportadora por parte de toda la empresa.


    Y no sirve nada de lo que nos cuente una competencia que
    ha tenido éxito, siempre se “miente” en temas comerciales, ni tampoco nos podemos
    fiar de estudios sacados de Internet.

     

    Estamos ante un trabajo Puerta a Puerta y a veces a
    “Puerta Fría”; por supuesto hay herramientas y ayudas para agilizar y facilitar
    el aterrizaje en un país o países. Pero es un trabajo duro, difícil y que
    cuando se tiene éxito hay que luchar por conservarlo, un primer pedido es
    “relativamente” fácil, lo difícil es la continuidad.


    Países o Zonas para Iniciar


    Obviamente no todos los productos o servicios son iguales
    y en este punto habrá que tenerlo en cuenta, en general trataremos de
    introducirnos en países que nos exijan menos adaptaciones de información,
    producto, idioma, afinidad de costumbres, etc...


    Lo anterior hará que sea más barato el proceso, a
    igualdad de países en cuanto a los criterios anteriores habrá que elegir el
    país que menos barreras tecnológicas y arancelarias tenga, aquel que goce de un
    crecimiento superior y más sostenido y a ser posible con un número de
    habitantes grande, lo que hará que tenga ciudades importantes y por lo tanto
    mayor poder de compra.

     

    Hay una herramienta muy interesante para Iniciar un país,
    es la Misión Comercial, se contrata con tiempo y se contacta con el servicio
    comercial de la embajada, se le explica lo que se busca, se envían catálogos y
    ellos conforman una Agenda de entrevistas de aquellas empresas que, más o
    menos, trabajan la línea de productos de la empresa y están interesadas en la
    posible Distribución.


    No hay que engañarse, esta acción comercial nos permitirá
    conocer más el mercado, la competencia, los precios que se manejan y quién es
    quién en el sector, pero difícilmente se cerrará ningún negocio. Habrá que
    volver una o más veces hasta poder abrir el mercado.

     

    Nos dirigimos a países del norte o del sur económico

     

    Llegado el momento de tomar decisiones habrá que decidir
    qué país se atacará primero, lógicamente se pueden iniciar dos o tres países a
    la vez, dependerán del sobrante económico de que disponga la Empresa.


    Y, teniendo en cuenta el tipo de producto o servicio que
    vayamos a comercializar, habrá que decidir si nos dirigimos a países
    desarrollados (NORTE) o economías emergentes (SUR); un error en esta decisión
    hace que, prácticamente, se pierda la inversión inicial, si después de unos
    meses hay que cambiar la decisión. Y esto se da más de lo que pueda parecer a
    primera vista, empresas muy importantes han cometido el error, y les ha costado
    perder la inversión inicial, la suerte es que tenían dinero para cambiar su
    decisión.

     

    Países Grandes o Pequeños

     

    Es muy importante el tamaño del país en el que vamos a
    desembarcar, qué mercado potencial tiene, la importancia de este criterio
    dependerá, también, del producto o servicio que se vaya a comercializar.


    Hay que estudiar muy bien que la demanda de nuestro
    producto en ese país no esté satisfecha, es decir que no esté toda la
    competencia ya instalada hace años y que el mercado no este, por dicha razón,
    con una demanda estable y no creciente.

     

    Por supuesto hay que estudiar las costumbres religiosas y
    sociales, poder adquisitivo, etc... Puede ser que el consumo del producto esté
    prohibido o restringido por las razones enumeradas.


    Plan de Negocio Exterior

     

    En definitiva deberemos conocer bastantes cosas antes de
    decidir desembarcar en un país, y además, no pretender aplicar lo conocido de
    un país, en el que ya estamos presentes, para extrapolarlo a otro país, esto es
    origen de grandes fracasos, ya que cada país es diferente.

     

    Esto significa que deberemos realizar un Plan de Negocios
    específico para el Comercio Exterior.

     

    Paciencia y Tenacidad

     

    Hay un error muy habitual y del que se debe huir: el
    triunfalismo; es decir vamos a una Misión Comercial o una Feria, después
    visitamos otra vez el país y se realiza una venta; eso es magnífico pero no
    significa nada, no podemos creer que ya está solucionada la Distribución y que
    ahora los pedidos vendrán, como en el mercado interior, por sí solos.

     

    Al cabo de dos o tres meses volvemos ya que no nos
    repiten pedidos y lo más normal es que nos encontremos que todavía no se han
    iniciado las ventas del primer pedido. La razón: que no saben como plantear el
    lanzamiento.

     

    Es vital el visitar varias veces al posible Distribuidor
    para enseñarle la filosofía de utilización del producto que le hemos vendido,
    cómo plantear la venta, formar a sus equipos comerciales, e incluso visitar con
    ellos, sin esta labor no consolidaremos el cliente.

     

    Pocos Países o Muchos

     

    Otra decisión que dependerá de otras tomadas
    anteriormente, y según el tipo de producto o servicio que ofrezcamos;
    supongamos que tenemos ya un Distribuidor consolidado, que compra regularmente,
    ¿qué hacemos?.

    Nos lanzamos rápidamente a abrir otros mercados, esta
    decisión es, en cierta forma peligrosa, está bien ampliar un poco nuestras
    expectativas, pero lo verdaderamente importante es trabajar en sacar el máximo
    partido al mercado del País en el que ya hemos entrado; tratar de consolidarnos
    como Marca e incluso ser referencia del mercado.

     

    Crecimiento del Departamento de Exportación

     

    Una vez que se ha alcanzado la estabilidad y
    consolidación en un país, y que consideramos que ya le estamos sacando todas
    sus posibilidades; sin dejarlo a su aire, sino controlándolo con viajes
    periódicos.

     

    En ese momento nos podemos plantear, si seguimos teniendo
    sobrante económico financiero, repetir el proceso en otro u otros países.


    Insistimos mucho en el sobrante económico, pero es que
    realmente, hay un gasto fijo importante en el proceso de apertura de un
    mercado, se supone que en este estadio, en el que ya tenemos un país
    funcionando, hay una retroalimentación de fondos que ayudará a la expansión
    haciéndola menos “pesada” para la empresa; pero es un punto que nunca deberemos
    perder de vista.


    En este momento podemos plantearnos volver al principio
    del proceso y elegir el próximo o próximos mercados en los que vamos a intentar
    penetrar.

     

    Conclusiones

     

    Exportación, “Un Salto al vacío…”, creo que hemos visto
    que lo puede ser, que la Exportación no va a ser el Bálsamo de Fierabrás, que
    quita el dolor de forma inmediata.

     

    La Exportación es una filosofía de vida empresarial, una
    forma de entender la actividad económica de la empresa, y como tal exige: un
    período de adaptación, una inversión importante y por lo tanto un sobrante
    económico; algo que durante una crisis las empresas no suelen tener.


    Cuando los estamentos gubernamentales, en estos tiempos
    de crisis, dicen a las empresas que lo que deben hacer es exportar, es
    simplemente una muestra más del desconocimiento que tienen del tejido
    empresarial español.

     

    No es que no tengan razón, lo que deben hacer las
    empresas es exportar, ya que en el mercado interior se arruinan, pero no dicen
    cómo pueden plantear dicho proceso, y ni siquiera saben y menos piensan cuanto
    cuesta.

     

    Zaragoza Octubre 2011